Autor ConsulDarEn los últimos años, la sostenibilidad pasó a ocupar un lugar central en las decisiones de consumo. Cada vez más personas valoran productos reciclables, la utilización de energías limpias, gestión responsable de los envases y los procesos con menor impacto ambiental. Sin embargo, ese interés también generó un problema creciente: el greenwashing.
El greenwashing consiste en proyectar una imagen “verde” o sustentable sin respaldo real, exagerando beneficios ambientales, ocultando impactos negativos o utilizando mensajes ambiguos que pueden inducir a error.
¿Por qué preocupa el greenwashing?
Cuando una empresa utiliza afirmaciones falsas o poco claras:
- Confunde a consumidores que desean comprar responsablemente.
- Genera competencia desleal frente a organizaciones que sí invierten en mejoras reales.
- Debilita la confianza en los compromisos ESG y en la sostenibilidad corporativa.
- Retrasa la transición hacia modelos productivos más transparentes.
Europa avanza con la Directiva contra el Greenwashing
Para enfrentar esta problemática, la Unión Europea aprobó la Directiva (UE) 2024/825, conocida como Directiva contra el Greenwashing, que refuerza la protección de consumidores frente a prácticas comerciales engañosas vinculadas con atributos ambientales y sostenibilidad.
Para las empresas implica elevar los estándares de transparencia y exige mayor rigor en la comunicación comercial. Entre las principales implicancias para las empresas se destacan:
- Brindar información clara, relevante y confiable sobre atributos ambientales, sociales y de sostenibilidad de productos y servicios.
- Evitar prácticas engañosas vinculadas con supuestos beneficios ecológicos o con la reducción deliberada de la vida útil de los productos.
- Informar sobre alternativas de entrega con menor impacto ambiental y sobre la disponibilidad de servicios posventa, incluyendo reparación.
- Comunicar de forma transparente las actualizaciones de software y sus posibles efectos sobre bienes digitales.
- Contar con respaldo técnico y documental que sustente los mensajes utilizados en publicidad, packaging o canales digitales.
- Controles y cumplimiento
La Directiva también prevé mecanismos de supervisión para asegurar su aplicación efectiva. Entre ellos:
- Posibles verificaciones por terceros independientes con competencia técnica en materia ambiental.
- Acceso del consumidor a información relevante sobre compromisos y avances declarados por las empresas.
- Inspecciones o auditorías por parte de autoridades competentes.
- Aplicación de medidas correctivas y sanciones en caso de incumplimiento.
¿Qué ocurre en Argentina?
Si bien Argentina no posee una ley específica anti-greenwashing, existen normas vigentes que pueden aplicarse frente a publicidad engañosa ambiental.
Constitución Nacional – Artículo 42
Reconoce que “Los consumidores y usuarios de bienes y servicios tienen derecho, en la relación de consumo, a la protección de su salud, seguridad e intereses económicos; a una información adecuada y veraz; a la libertad de elección, y a condiciones de trato equitativo y digno”.
Ley 24.240 de Defensa del Consumidor
El artículo 4 establece el deber de brindar información cierta, clara y detallada sobre características esenciales de bienes y servicios y condiciones de comercialización.
Por lo tanto, una afirmación ambiental falsa, incompleta o no demostrable podría entrar en conflicto con este deber legal de información.
Resolución 446/2025 – Secretaría de Industria y Comercio
Esta norma actualiza reglas sobre publicidad de bienes y servicios, exigiendo acceso claro a información esencial mediante web o canales alternativos. Busca evitar la sobreinformación y garantizar comunicaciones veraces, simples y comprensibles.
Proyecto de Ley Anti Greenwashing
En octubre de 2022, se presentó en la Cámara de Diputados de la Nación Argentina un proyecto de ley clave para combatir el greenwashing (lavado verde de imagen), bajo el expediente 5557-D-2022.
La misma tenía por objeto prevenir, combatir y sancionar el lavado verde de imagen. Buscaba establecer obligaciones de las empresas proveedoras de bienes y servicios en las relaciones de consumo y comercialización sustentable, crear un Registro de empresas proveedoras de bienes y servicios sustentables, y, regular los regímenes publicitarios.
El avance regulatorio europeo es consecuencia de que los consumidores exigen información verificable, trazable y respaldada técnicamente.
En Argentina, aunque todavía no existe una norma específica contra el greenwashing, el marco vigente en materia de defensa del consumidor y publicidad comercial ya brinda herramientas suficientes para cuestionar comunicaciones ambientales engañosas. A ello se suma el creciente debate legislativo y social sobre la necesidad de regular estas prácticas de forma expresa. Por ello, las organizaciones deberían revisar sus campañas, etiquetas, claims publicitarios y reportes de sostenibilidad para asegurar que toda afirmación ambiental sea clara, precisa y verificable.
Información obtenida de: https://www.pactomundial.org/leyes-directivas-normativas-sostenibilidad/directiva-ecoblanqueo-greenwashing/#:~:text=El%20objetivo%20principal%20de%20la,desleales%20y%20una%20mayor%20informaci%C3%B3n y https://dspaceapi.live.udesa.edu.ar/server/api/core/bitstreams/383b1fa5-6d5b-4342-a0c0-444a54dd4770/content
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